full screen background image
Search
17 октября 2019
  • :
  • :

Бодипозитив — маркетинговая уловка или реальный модный тренд?

Два года назад Эшли Грэм заняла 10-е место в списке самых высокооплачиваемых моделей планеты: рекламные контракты принесли ей 5,5 миллиона долларов. Значит ли это, что мода взяла курс на разнообразие, а модные бренды теперь шьют не только на худышек? На деле, конечно же, все не так однозначно.

Почему одежда для полных стоит дороже?

Один из главных рекламных контрактов Грэм подписала с Marina Rinaldi — дорогим итальянским брендом, специализирующимся на одежде для женщин с немодельной фигурой. Этот пример — исключение в модной индустрии, потому что и сегодня одежда со страниц глянцевых разворотов достается обладательницам «стандартных» размеров, самый большой из которых едва ли больше российского 48-го. Дизайнеры Marina Rinaldi не боятся ярких цветов и броских принтов, но и в этом они не похожи на остальные марки для полных женщин. Клиентки в других магазинах часто жалуются, что ассортимент в них скудный, а цены на порядок выше.

Кадр из рекламной кампании капсульной коллекции денима Эшли Грэм для Marina Rinaldi

Джинсы из коллекции Old Navy

«Моделировать одежду для полных сложнее, поэтому бренды особо не заморачиваются с дизайном и шьют довольно примитивно, — рассказывает дизайнер Ирина Горяйнова. — К тому же они предпочитают не рисковать и создают очень простые вещи, потому что клиентки, которые стесняются своего тела, склонны покупать что-то неброское. Высокие цены — способ магазинов на них заработать. Покупательницы с нестандартными размерами попадают в безвыходное положение, потому что попросту не могут купить подходящие фигуре наряды в других местах. Я не думаю, что такая одежда значительно дороже в производстве, чем обычная».

Игра в бодипозитив

Тем не менее игнорировать бодипозитивную повестку становится уже неприлично. Но иногда это оборачивается обычной маркетинговой уловкой. Недорогие марки с массовым производством, казалось бы, должны занять эту доходную нишу — но и они, пропагандируя светлые идеалы равенства, пользуются узкой размерной сеткой, которая не всегда подходит их покупательницам.

За подобное лицемерие в 2017 году раскритиковали бренд Urban Outfitters. Американская марка одежды сняла видео, позвав в модели активистку Барби Феррейра. После публикации выяснилось, что самый большой размер бренда — это американский 12-й или российский 50-й, — Феррейре с ее параметрами уже не подходит. И это при том, что средняя американка, по данным исследований, носит 16-й размер одежды. Получается, использовать бодипозитив как рекламную стратегию можно, но шить одежду для женщин с разной фигурой по‑прежнему нельзя. И как тут не вспомнить классическое «хотели как лучше, а получилось как обычно»?

Барби Феррейра — не только модель, но и актриса. Недавно она снялась в «Эйфории» — новом, но уже успешном проекте HBO

Вместе с Феррейрой в «Эйфории» снялась Зендая, также критиковавшая журнал за уменьшение фигуры на ретуши. «Любой, кто знает меня, знает и то, что я за честность и любовь к своему телу», — написала она в «Инстаграме».

За два года до этого гнев обрушился на другого гиганта моды — Old Navy. Бренд уличили в том, что одни и те же джинсы разного размера он продает по разной цене: за шестой или восьмой покупательницы отдавали 27 долларов, а за 28-й — все 45. Разницу можно было бы списать на затраты, связанные с производством одежды в увеличенных размерах, однако в мужских отделах аналогичные джинсы стоили 25 долларов — вне зависимости от размера.

Скандал с Old Navy доказывает существование не только «розового налога» — разницы в цене между женскими и мужскими вещами, но и «налога на полноту» — разницы в цене между вещами для худых и полных.

Forbes подсчитал, что из-за первого все та же средняя американка платит на 1400 долларов в год больше, чем мужчина. Если вспомнить, что у нее 16-й размер одежды, который у многих брендов уже идет с приставкой «плюс», то получается, что платит эта самая американка даже больше, чем ее худые подруги. Такую политику брендов бодипозитивной назвать невозможно.

Во всем виноват глянец?

Дутый бодипозитив поддерживают и журналы, сея в головы читательниц рецепты диет и упражнений. Ни в том, ни в другом нет ничего плохого — только диету должен прописывать врач, а спорт должен приносить радость вместо танталовых мук в войне за «идеальную» фигуру.

Главное оружие глянцевых изданий в ней — ретушь, с помощью которой можно скрыть целлюлит, закрасить растяжки, а то и вовсе уменьшить фигуру на пару размеров.

Трагикомичным получился скандал с участием Лены Данэм — актрисы сериала «Девочки», сторонницы феминизма и бодипозитива. В 2016 году Данэм обвинила приложение к газете El País Tentacion в том, что не узнала себя на их обложке. «Это не то, как мое тело когда-либо выглядело или будет выглядеть», — написала она.

Лена Данэм и ставшая знаменитой обложка испанского журнала

Журнал заявил, что не притрагивался к снимку актрисы, но узнать на нем звезду «Девочек» действительно непросто. Кто ее отфотошопил? Загадка!

А что читатели?

Но, даже если журнал и готов отказаться от ретуши и поставить на обложку модель с «немодельной» фигурой, он рискует нарваться на гнев читателей. Далеко ходить не нужно — чего стоит только прошлогодний октябрьский Cosmopolitan UK с Тест Холидей на обложке. «Я теперь тоже Cosmo Girl! Если бы в юности я видела на обложках этого журнала моделей, похожих на меня, моя жизнь была бы иной. Надеюсь, это вдохновит и вас тоже!» — хвастается Холидей в «Инстаграме». Внутри журнала она много говорит о личном. Например, о том, как дважды была изнасилована. И о том, как с весом в 155 килограммов наконец-таки полюбила себя. Но за призывами модели блюстители морали разглядели не вдохновляющий пример, а пропаганду ожирения. Звезды шоу-бизнеса и блогеры еще долго писали гневные посты одного и того же смысла: не положено таким женщинам позировать в купальниках, и всё тут!

Теми, кто шьет неказистые вещи для полных; теми, кто ретуширует фото до неузнаваемости, и теми, кто оставляет комментарии, как и кому нужно выглядеть, движет одно и то же — фэтфобия.

Именно ей и противостоят идеи бодипозитива — удела «безвольных любительниц» тортиков, как кто-то пошутил в «Инстаграме». Об этом говорит Тесс Холидей, отвечая на критику читателей Cosmopolitan. «Я не призываю всех быть толстыми. Я призываю всех любить себя вне зависимости от того, какое сейчас у вас тело», — так в двух предложениях Холидей сформулировала главный бодипозитивный принцип.

Тесс Холидей и та самая обложка британского Cosmopolitan

С ней согласна и Эшли Грэм. «Слова очень долго ранили меня: я называла себя толстой, уродливой и просто отвратительной. Но потом я поняла, что не хочу такой жизни, и она изменилась», — сказала модель в интервью трехлетней давности. Переделать моду в одночасье не получится, но в наших силах ускорить эти изменения. Как? Позволив себе одеваться в любом размере так, как хочется.

Фото: Getty Images; архивы пресс-служб.

Читайте также: 5 главных модных трендов этой осени

Полезная статья!
Хочу получать бьюти-лайфхаки и советы по уходу.

Отправить

Я соглашаюсь с правилами сайта

Спасибо!
Мы отправили на ваш email письмо с подтверждением.

Другие модные тренды




Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *